晚点独家丨抖音生活服务组织架构大调整，美团走出被动

来自不同行业的多位商家有些兴奋地说：“他们博弈时间越长，对我们越好”。

(相关资料图)

文丨时娴

编辑丨高洪浩

2023 年，伴随着疫情政策的调整、美团的全面反击，抖音生活服务增速放缓。《晚点 LatePost》了解到，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的 40% 左右。半年前，这个数字一度接近 45%。

现阶段的美团则与上一年的被动状态完全不同，它重视抖音的一举一动，也试图通过放大既有优势、补齐不足的方式维持优势地位。

多位美团员工称，2022 年内部面对拥有 7 亿流量的抖音时，态度是悲观的。他们认为自己没有什么好方法能反击。不过通过半年摸索以及上半年交易额增长带来的信心，上述人士认为，“抖音的到来是好事情，我们发现业务上还是有很多可以做的”。他以美团在近期大力投入做直播举例，过去是各部门自己小打小闹，今年开始，集团在很短时间内便建立起了一个各业务都能调用的直播中台。

生活服务是中国互联网行业为数不多仍然还有激烈竞争的领域之一。如今，二者仍然在相持阶段，美团已经做好了全方位的防御与反击准备，抖音接下来将如何应对则会再次影响竞争走向。

《晚点 LatePost》独家获悉，抖音生活服务近期进行了一系列组织调整：抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问这块业务；多个部门负责人进行了岗位调整；酒旅业务也升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

来自不同行业的多位商家有些兴奋地说，希望这场仗打得时间长一些。“不想站队哪个平台，他们博弈时间越长，对我们越好。”

抖音生活服务相关负责人表示，上述交易额份额比例不准确。

张利东更多地过问生活服务业务

《晚点 LatePost》独家了解到，抖音集团董事长、商业化负责人张利东从今年初开始，更多地过问抖音生活服务业务；而自 2022 年底升任抖音负责人后，韩尚佑对生活服务的关注度已开始减少，并逐步淡出相关产品和业务的决策会，他将更多精力放在抖音本身的增长，以及创新业务上。

此前抖音生活服务在从 0 到 1 的时候，需要一位开拓型负责人。韩尚佑在内部有过成功的经验——一手将起步晚的抖音直播做成了字节跳动的第二大创收业务。

接手抖音生活服务期间，韩尚佑要求业务团队尽可能低调。他趁美团还未反应过来的时候，一方面借助抖音庞大流量塑造 “吃喝玩乐上抖音” 的用户心智；另一方面利用服务商快速获得商家供给，并在数十个城市上线了抖音团购。当美团有所意识时，抖音生活服务已颇具规模。

如今，抖音生活服务走到了一个新的阶段。在快速起量后，业务方需要针对商家端做更多运营，包括覆盖更多的商家、扶持商家在抖音体系内成长，以及降低商家的经营成本等。此外，抖音生活服务 2022 年完成了 900 亿元的交易额，也到了准备赚钱的阶段。

在这样的背景下，张利东更多地关注生活服务业务有其合理性。张在 2013 年加入字节跳动成为商业化负责人，并用了十年将字节跳动打造成了中国第一、全球第三的互联网广告平台。

与张利东有过接触的人评价他：好折腾、做任何事都会往前多探几步。这位《京华时报》原汽车记者、广告业务负责人曾建议报社自建 4S 店。他认为只做媒体难以了解汽车营销的核心问题，必须自己下场摸索，才能真正了解并找到解决方案。也是因此，在加入字节跳动后，张利东主导做了汽车社区懂车帝，在成都、山西等多座城市自建了 4S 店。

张利东擅长做 “苦活累活”，比如在字节跳动拓展中小广告商家时，组建了一支将近两万人的销售队伍。他提醒团队，“Advertising is easy money，这种广告模式会让我们懒惰。” 他鼓励字节跳动自建电商业务，包括前置仓模式的超市项目。在抖音生活服务业务上，他也支持团队做外卖。

另据《晚点 LatePost》了解，抖音生活服务业务也进行了一轮较大范围的组织调整：

抖音生活服务将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行，由项问天带队。

抖音生活服务销售负责人李炜直接带到店餐饮行业。原餐饮负责人王柠转岗进入电商，转向抖音电商行业 B 组向负责人赵睿汇报。

到家部门中的闪购业务成立，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台，由原幸福里负责人王潇带队，向抖音电商负责人魏雯雯汇报。

抖音到店酒旅业务增长放缓，美团走出被动

《晚点 LatePost》独家了解到，2023 年春节后，抖音生活服务数月的进展不达预期。即使在有法定小长假的旺期 5 月，当月交易额仍然环比微幅下滑。

国内疫情政策调整后的线下客流恢复是影响抖音生活服务增长的一个重要因素。疫情期间，线下门店为了求生存，会去有巨大流量的抖音做推广，并愿意牺牲部分利润做低价产品吸引客流。但当人们可以自由地在线下消费后，要不要持续在成本高企的抖音打广告成了部分商家需要仔细斟酌的事情。

一位连锁烧烤门店负责人告诉《晚点 LatePost》，2022 年下半年的高峰时期，抖音一度为该品牌贡献了 15% 以上的交易额 。不过随着线下客流恢复、抖音生活服务开始收取佣金，做抖音的成本显著上升，它们最终放弃了在这里做推广。

竞争对手的反击也给抖音带来了压力。

2023 年开始，美团在个别城市做了试点专项活动，通过在销售端做的一系列努力，将平台上餐饮团购的价格下拉至与抖音持平，甚至更为优惠。一位接近美团人士透露，他们不仅要求销售人员说服商家将在抖音上线的套餐同步上线至美团，还把同一门店在抖音和美团产生的交易额比例纳入销售人员的绩效考核。

为了进一步笼络商户，美团到店团队也给了商家实实在在的优惠。比如当部分核心商户在美团产生的交易额达到一定量级后，平台会退返部分佣金，以鼓励它们把价格更优的商品放在这里销售。

不过据了解，抖音目前并没有计划跟进美团的补贴策略。一位抖音生活服务人士称，抖音和美团现在的价格暂时相差不大。那些容易受一两元价差影响的价格极度敏感型用户，本身就很难长久地忠诚于某个平台。

和餐饮相比，抖音酒旅业务的发展速度有些缓慢。据《晚点 LatePost》了解，在抖音生活服务团队眼中，这是距离预期相差最大的一块业务之一。

与餐饮行业不同，酒店、旅游景点的供给更集中，它们多数被美团、携程等平台握在手中，作为后来者的抖音很难在短时间内实现突破。比如，美团在门票业务等行业采用的策略之一是 “包销”，它给某个景区一笔固定的费用，在特定的时间段内，美团会完成这个景区所有的门票出售工作，盈亏皆由美团所得，与景区无关。

相应地，抖音生活服务将酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行，部门负责人直接向朱时雨汇报。在此之前，酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。

抖音外卖加速，100 个城市用户可以点餐到家

尽管抖音外卖已经终止了今年 1000 亿元的 GMV 目标，但业务扩张的速度并未放缓。

《晚点 LatePost》了解到，进入 7 月后，100 个城市的用户第一次可以进入抖音点外卖，其中包括深圳、杭州、武汉、南京等大城市；无锡、宁波等二线城市；以及马鞍山和安阳等三、四线城市。

抖音外卖上线新城市的速度非常快，这有赖于它的服务商体系，以及与饿了么的合作。一位与之合作的服务商称，他们今年 6 月初才参加了抖音外卖的服务商培训课程，紧接着就被要求配合抖音做产品接口。

不过和北京、上海、成都三城不同，抖音还未在这些新城市的 “同城” 页面上线独立的外卖入口。抖音外卖在这些地方的商家供给也不算丰富：大多是全国连锁商家，如八喜冰激凌蛋糕、幸福西饼、大桔家川派烤肉等；品类上，非正餐时段的产品占比较多，如夜宵类的烧烤、火锅、小龙虾，还有适合下午茶的蛋糕、甜品；组品则仍然偏向价格较高的套餐。

与饿了么的合作则为抖音提供了一些主打正餐时间段的商家供给。

《晚点 LatePost》此前曾提到，抖音试图成为 “万能入口”，通过让用户购物旅游、吃饭点外卖等行为提升用户打开抖音的频次，以此打造人们 “不可或缺” 的抖音。这是抖音投入外卖的一个极为重要的因素。

“出于防御的角度，抖音如果不做外卖，到店业务很有可能会受到影响。” 一位与抖音生活服务一路成长的服务商从他的角度给出了看法。

美团是目前最能使商家稳定获利的平台，出于两边竞争的考虑，有些商家可能会因为担心在美团的外卖生意受影响，于是将团购产品从抖音上下架。如果抖音做了外卖业务，这相当于给商家多一个选择，让他们有底气继续在抖音上线团购产品。

对抖音来说，即使现在无法直接与美团对抗，但只要对方的弹药不断被消耗，自己就有可能从中受益。

一位抖音人士分析，美团的业务模式是 “高频带动低频” 的逻辑。外卖在用户端的需求最大，在美团众多服务中被使用的频次也最高，它是美团的流量来源。而一旦用户的外卖心智向抖音产生了一点转移，这影响的将不只是美团外卖本身，还会影响其到店、酒店旅游等业务，它们是美团最大的利润来源。

“抖音借助服务商，自己只需要投入一点点资源，就能把战火烧至美团外卖，还可以分散我们在到店业务上的火力。” 一位美团人士分析。

不过抖音外卖遇到的困难也是显而易见的。比如利用服务商模式搭建外卖体系这条路不一定走得通。相比用户到店消费的轻模式不同，外卖到家流程更多，也非常复杂。服务商能赚的钱更少了，花费的精力和成本却更多了。

而另一个合作方饿了么目前是国内第二大外卖平台，如果日后抖音外卖持续壮大，双方的合作是否还能为继也很难说。

抖音与美团在生活服务领域的竞争已经持续了一年，抖音从最初的快速崛起回归到了相对平缓的发展状态；美团则已从相对被动的局面走出。如今，抖音生活服务进行了新一轮的组织调整，新的业务负责人们开始摩拳擦掌；美团则全方位做好了防御与反击的准备，这场竞争还没到说结束的时候。

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