品牌大咖说｜谢树英：企业品牌的核心就是不断夯实用户价值

中新经纬4月13日电 题：企业品牌的核心就是不断夯实用户价值

作者：谢树英 中新经纬特约专家、土巴兔联合创始人

“品牌就是消费者大脑中所有理解和感知的集合，它的本质就是消费者对你的认识。”换句话说，就是一个品牌怎么样，就要看他给别人创造了什么价值，产生了怎样的印象。

(资料图)

土巴兔成立于2008年，在2008年到2015年的7年间集中精力打造内功，夯实服务，没有做任何的品牌宣传。酒香也怕巷子深，当企业蓄力到一定程度就需要去宣传，让更多的消费者知道企业的服务。品牌方面增加曝光度，让更多人对土巴兔这个品牌建立最初的认知，他才有机会使用土巴兔的服务。

无品牌不企业。品牌从产品时代、渠道时代、形象时代，步入到心智时代，谁能抢占用户的心智，谁就能打造强势品牌。

我们从创业以来就明白“品牌”的重要性，但也深知品牌的打造是一项漫长的工程。开展一系列的品牌推广动作在家装行业并不难，难的是在当下行业变革中找到最契合大众需求及共鸣点的手法。面向土巴兔的消费圈层，做更深度的内容的传播，目的也是为了讲清楚到底土巴兔是谁，能够做什么，而不只是把土巴兔三个字喊出去。

当然，一家公司打造自身品牌，始终在围绕“人”展开，往大了说就是在不断夯实用户价值。经过十余年不断发展升级，很多消费者看到装修，自然而然就会联想到土巴兔这个品牌，“找装修公司就上土巴兔”这句广告语深入人心，是土巴兔品牌植入用户心智的典型表现，这就是土巴兔品牌打造成功的一个标志。

企业品牌是公司战略发展的引擎

我认为，品牌的定位至关重要，企业创业之初就要想清楚，你要服务哪类群体？提供怎样的服务？企业做到多大规模？

纵观土巴兔整个发展史，主要分为三个阶段，也是在不同的发展阶段用户需求，品牌不断迭代升级的过程。

第一阶段：信息平台阶段。

在土巴兔创建初期，其主要做信息撮合工作。由于当时专业门槛低、装修公司业务水平良莠不齐等原因，便造成了用户与商家的信息不对称。针对装修中的初始痛点，土巴兔平台从用户入手，将装修日记、攻略、口碑信息、设计方案等评价体系汇聚于平台，让用户与商家双向影响。彼时土巴兔的做法，旨在通过优质内容沉淀和信息连接，降低行业的沟通和决策成本，为业主提供决策参考。

随着业务的发展，土巴兔平台战略又迈入第二阶段：交易平台。

这个时期，装修公司携款潜逃、工程质量不过关等被大众所诟病的问题，对行业信誉构成冲击，成为装修中亟需解决的问题。

土巴兔审时度势，敏锐地察觉到行业的变化，先后推出了先装修后支付、专业质检等服务，并在行业中率先大规模推行。值得注意的是，先装修后支付服务的出现，在保障业主资金安全的同时也大大降低了双方的信任成本，因此获得业主和装修公司的一致认可。也正是这种创举，得到了越来越多的用户的青睐，同时也吸引了越来越多商户入驻平台，这使得平台流量呈现出爆发式增长。

而移动互联网的普及，推动着信息技术的发展和革新。随着行业流量红利的消散，土巴兔开始迈入第三阶段，全力向为行业提供基础设施的赋能平台升级，促进行业更多优秀设计师创业、帮助优质装修公司更好的发展。

在这个发展阶段，土巴兔通过AI人工智能、Saas系统等互联网前沿科技，帮助平台合作商家优化运作流程，以数字科技提高其运作的效率，帮助其对接供应链，通过规模化的效益降低运营成本。以此，各种角色在平台上进行更好的连接，高效合作，互利共赢。

为用户创造价值，好品牌就是好口碑

土巴兔成立10多年来，始终秉承“用户价值第一”的经营理念，持续深耕用户价值，在服务、保障、口碑等各方面构建壁垒，从用户价值出发，保障业主们的权益，以更好的服务于用户。

为解决用户重点关注的需求，土巴兔构建了“内容+口碑+保障”的平台服务模式。在用户关注的内容方面，土巴兔平台汇聚了大量装修攻略、案例以及海量的装修设计效果图，可以帮助用户获取装修知识，帮助企业进一步触达消费者，建立用户和装修公司之间的高效连接。

口碑作为用户最为关注的一点，在其选择装修公司时发挥着至关重要的作用。对此，土巴兔打造了基于真实交易的口碑评价体系，让用户主动给装修公司评价、打分。通过评价打分建立装修公司的排名，口碑排名高的公司自然能得到用户青睐。

口碑之外，保障同样是用户关注的焦点。2012年，土巴兔在业内创新推出被誉为“装修界支付宝”的“装修保”，为用户提供装修资金托管及节点验收支付等服务。

近年来，土巴兔完成了一系列品牌升级。而升级后的装修保涵盖了先装修后支付、第三方质检、正品材料、陪同签约和新房验收等服务措施，打破了“资金安全保障”和“工程质量保障”，将“保障”贯穿于装修全流程。在装修保升级2.0之时，土巴兔相关负责人就直指价值所在：“是从资金、质量，到保险、检验，装修保在升级后将多方面的保障措施聚合在一起，形成了‘系统性保障措施’”。

土巴兔品牌升级的系列操作，在行业内部人士看来，全部围绕着“口碑”和“保障”这条主线延展开来。而对土巴兔而言，“保障”就是凸显平台对用户的真正价值所在。

营销IP和家合计划是土巴兔品牌赋能合作伙伴的利器

造就一批品牌价值过亿、10亿，甚至100亿的合作伙伴，这是土巴兔品牌赋能的长期计划。

家装行业是典型的“大行业小企业”，特别是装修公司，规模大的更少，规模大品牌影响力强的可谓凤毛麟角。品牌赋能合作伙伴是平台类企业的通常做法，阿里巴巴、京东等平台企业取得了系列成功。

近年来，土巴兔推出了系列创新类的服务，让合作伙伴在市场竞争中做到差异化，取得消费者的信任，形成品牌和竞争区隔，同时联动合作伙伴打造营销IP，比如316有品家装节和718全民家装节，类似京东的618和天猫的双11，目前这两个营销IP的市场效应和品牌效应凸显，用户形成了初步的品牌记忆。据悉，土巴兔316有品家装节和718全民家装节的流量比平时增加2倍以上，吸引了大量消费者“逛街”，装修公司、建材商、经销商、用户多方联动，各种折扣、优惠、抽奖等形式轮番上演。

土巴兔对合作伙伴的品牌赋能，不止是营销IP的打造，帮助合作伙伴建立一套行之有效的品牌体系，或许是根本之道，驱动合作伙伴从价格竞争到服务竞争，再到品牌竞争，这或许是合作伙伴认可平台的一个重要因素。

2021年，土巴兔面向B端合作伙伴正式推出全新品牌营销计划——“家合计划”，为平台生态商家提供品牌和流量支持。同时，帮助合作伙伴建立品牌意识，提供品牌建设的工具和方法。

通过平台的AI人工智能及大数据技术研究，在广告投放策略及品牌建设、运营等方面为商家提供更多品牌认知经验。加入土巴兔“家合计划”的商家，通过土巴兔平台的品牌效应，实现“1+1>2”的品牌联合投放效果。

截至2022年底，土巴兔携手平台近千家装企完成了价值数亿的广告联合投放，助力商家达成品牌曝光超数十亿次。

土巴兔的品牌壁垒是投资者长期看好的关键点之一

土巴兔自2008年成立以来，共经历过三轮融资。2011年12月A轮投资，土巴兔就获得经纬中国的独家参与。三年之后的2014年1月B轮融资，获得经纬中国和红杉中国两家顶级投资机构的投资。2015年3月，土巴兔更是获得经纬中国、红杉中国及58同城的C轮融资。

是什么让土巴兔得到这么多优秀投资机构的青睐？归根到底，是土巴兔品牌壁垒构筑的“护城河”。

抢占用户的心智，打造强势品牌，这是土巴兔长期战略的一部分，从早期的百家争鸣，到后来的家装市场优胜劣汰，如果说，土巴兔做对了什么，长期在品牌上的建设是重要因素。

纵观土巴兔15年的发展过程中，土巴兔品牌策略的“三板斧”：聚焦和打透某类广告、明星代言、IP打造，常年的日积月累，在消费者心中建立清晰的品牌形象和品牌记忆。

土巴兔的品牌定位和消费者定位是非常清晰的，即使随着市场环境和消费者人群的变化，品牌策略也在逐步迭代。土巴兔是最早建立用户心智的家装平台企业，通过“装修就上土巴兔”的精准定位，通过明星代言和分众广告的饱和性攻击，快人一步，在消费者心中形成了强大的品牌烙印。

从2015年开始，土巴兔加大在广告和品牌推广方面的投入，签约知名主持人汪涵、雷佳音、佟大为等明星为品牌代言人，通过线上线下全放位的广告投放，成功地让“装修就上土巴兔”家喻户晓。土巴兔连续被胡润评为“价值20亿的全球独角兽”。

此外，打造兔子IP形象和生态大会IP，让土巴兔的品牌形象更加立体，向用户、合作伙伴传递更加清晰品牌价值点。每年12月份，土巴兔都会举办家居家装行业生态大会。作为土巴兔重点打造的行业IP盛典，“生态大会”已连续举办八届，旨在构筑家装产业数字化生态，提升平台和产业链合作伙伴综合竞争力。

多年来，土巴兔凭借优秀的服务质量、行业影响力以及技术实力，结合不断迭代的品牌定位，在消费者和市场中建立了强大的品牌形象，建立起深厚的品牌壁垒。(中新经纬APP)

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