破局品牌困境，险企如何用好“内容营销”？

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(相关资料图)

近几年来，互联网普及率的提升，大数据、AIGC等新技术层出不穷并被广泛接受，为保险业提供了触达和经营消费者的新方式。将时间倒回2019年左右，彼时保险流量迅速崛起，互联网渠道也出现了大量保险内容，其特点是科普保险知识，介绍保险产品，并利用一些社会热点事件，引发焦虑。

然而，随着互联网用户渗透率的见顶、流量成本的持续上升，叠加保险业处于数字化转型、渠道变革时期，线上获客和经营已成为困扰行业的难题之一，流量井喷时期的粗放策略已不可行，营销转型已是必行之策，但保险营销的下一步，往哪里走，行业似乎也没有笃定正确的答案。

保险消费迎来新人群

对获客、营销提出新需求

后疫情时代，保险消费者已经发生了深刻变化。一方面，三年疫情不仅唤醒了更广泛消费者的保险意识和需求，也让他们对医疗、重疾等保险产品的了解更加深刻。

另一方面，保险主力消费人群也发生了变化。清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心发布的《2022年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，保险消费人群转向新青年，80后成为保险主力军，90后也陆续加入，此外还有Z世代群体，得益于国内极具优势的互联网环境，这几类人群对保险的认识更全面和专业，对所需的保险产品信息掌握得更丰富，在产品选择上也更为“挑剔”。

来源：《2022年中国互联网保险消费者洞察报告》

与人群变化相呼应的，是消费者对保险的要求越来越明晰。《报告》显示，2022年保险消费的关键词包括“专业”与“口碑”，即消费者越来越专业，因而更看重保险服务与营销的专业性，且搜索引擎、内容平台的负面新闻和评价是影响消费者购险或停缴决策的关键因素。同时，慧择·奇点保险研究院《中国保险细分消费人群洞察白皮书》中对“消费者了解或搜集保险信息时的内容偏好”的排行显示，消费者最看重保司品牌实力，这一项占比达48%，超出配置方案/攻略的37%以及产品对比分析/解读的35%，且消费者对增值服务更加看重，希望在不发生理赔的情况下，也能体验服务。

也就是说，消费者的新型消费观念和行为模式对保险业提出了更高要求，消费者在做购买保险的消费决策时更看重保险的品牌、专业性、口碑以及保险服务的获得感。

对于保险业来说，这些变化是挑战，也是机遇。挑战在于，险企需要转变以往触达客户的思路与方式，摒弃粗浅的保险信息与内容分发，实现模式上的突破。机遇在于，险企可以顺势而为，顺应消费者对品牌、专业性与口碑的要求，通过专业内容生产、品牌经营等营销策略，做到与用户深度沟通，下方视频中包含一些金融行业品牌获客案例，可帮助险企们一窥先机，从而便于在存量博弈时代，做好存量客户的经营服务并高效开拓新客，进而实现精细化获客与经营。

助力品牌声量与形象塑造

腾讯新闻解法带来新价值

热点营销叠加专业传播方，助力放大品牌综合声量

保险业的一个痛点是离消费者太遥远。从行业特点来看，保险产品的无形性在很大程度上消解了获得感和体验感，且低频的消费和理赔等服务拉远了与消费者的距离。再者，大多保险品牌广告都较为严肃和沉重，对用户而言，难以拥有足够的代入感，且会产生距离感。

在客户对保险服务感知已经变化的情况下，保险远离消费者的这一趋势尤为明显。对此，中国人寿财产保险股份有限公司金融科技中心科技创新部陈起指出，在原有产品和风险管理模式下，客户能感知保险服务的途径就是保险赔付，如果不发生赔付，客户很难记起来自己还买了保险。同时他指出，保险公司要做“有温度”的保险，归根结底在于感知，在未来，获得感是保险的竞争点。

而要提升获得感、拉近保险与消费者的距离，核心在于“出圈”，即突破已有的圈层，实现更广泛的触达和情绪的共振。要实现这些，单靠保险公司自身的努力还不够，也需要依靠外界力量，如热点、行业大事件，如专业的传播方。

热点事件一直是打造品牌综合声量的助推力。举例来说，2023年春节期间，微众银行携手腾讯新闻，联合十大品牌，借势新春热点进行了一次跨界整合的大事件营销。合作品牌覆盖「吃·喝·玩·乐·看·行·读」七大领域，以礼赠生活权益共庆新春，瞄定目标人群的线上线下生活、消费、资讯场景，依托内容进行整合串联，全面渗透用户生活圈；同时，在朋友圈投放多款春节定制红包，有效带动用户裂变、加强与用户的沟通连接。最终，活动在全网总曝光3亿次以上。其中，腾讯生态(含微信、腾讯新闻等平台)曝光1.24亿次，十大品牌全网联合曝光1.07亿次。

借势中国人的传统节日春节进行热点营销，则进一步拉近了消费者和品牌之间的距离。在上述案例合作中，节日热点和品牌联合成为拉近品牌与消费者的两大动作。从第一层来看，春节是覆盖面强、影响范围广的节日，利用这一点，并佐以定制红包这种与节日相一致的传统，做到了将品牌与节日绑定在一起，形成强联系，并将春节的影响力映射到品牌上。从另一层面来看，十大品牌联合整合了不同兴趣点的人群，由此也将不同品牌转化为消费者贴近微众银行的入口。

同样借势节日热点的还有建设银行。六一期间，建设银行携手腾讯新闻、联合阳光未来艺术教育基金会策划“给世界的歌”儿童节云合唱公益事件，集节点营销+公益话题+音乐元素+明星互动于一身。活动不仅实现了高曝光，同时也彰显出品牌热心公益的正能量形象。

这场活动中，腾讯新闻提供的解决方案逻辑是一样的，利用关注度极高的六一儿童节，佐以公益、音乐、明星互动入口，实现跨圈层的强联系，通过公益这样体现社会正向价值的内容载体进一步强化了品牌想要传递的核心信息。

这一解决问题的思路也相当适用于保险行业，一些热点、节点事件，当其成为行业以及消费者共同关心的点时，再加上媒体机构的助力，能够在短期内快速放大品牌声量，并消解距离感，在对品牌敏感的新型消费者中建立认同感。

内容共创提升专业度，生态优势助推个性化营销

此外，保险呈现出的一个特点是与消费者的专业需求相悖，精品内容输出能力没有跟上。

长久以来，保险业以“人海战术+产品运作”为典型的粗放式发展严重损害了品牌的专业形象，盲目增员，不求质量但求数量，而在代理人培养方面又缺乏系统、完备的培训和考核体系，唯业绩论，后果是代理人素质低下，缺乏专业知识，销售误导和各类乱象层出不穷。而在保险业务中，代理人又处于价值链的下游，是最靠近消费者的人群，由此，代理人的不专业及乱象波及了保险品牌。

此外，虽然保险业认识到了在信息爆炸时代打造优质、精品内容的必要性，而从实践上来看，业内从业人员掌握了保险知识，但并不具备营销知识，对于精品内容的把握、平台和渠道的选择、内容形式和载体的确定也并无优势。

要打破这一局面，保险业不仅需要转变发展模式，降低低素质人员对保险专业性的影响，更需要致力于塑造专业的形象，为品牌赋能。

建立专业形象的离不开对精品内容的打磨。以保险及泛金融行业为例，专业的内容制作和输出是金融品牌建设的一大母题，行业相关信息复杂繁多，但对于如何确保内容的专业化和精品化，市场却没有更深入的想法。

对此，我们认为，一个行业内容的精品化需要在输出的前、中、后环节发力。前端包含内容制作方本身的专业度及其对内容的质感把控，中端是合作方与资源的有效利用，后端则需要巧借力、巧借势来实现内容影响的最大化。

据悉，光大近期正在携手腾讯新闻打造一套适合乡村孩子的视频教学课程，课程涵盖儿童财商、科学、历史、心理等内容，弥补了乡村通识教育短板；同时，通过公益活动以乡村留守儿童为切入点，以点带面，持续向乡村居民、外出务工人员传递金融知识，形成“新小老乡”为主要着力点的金融知识教育体系。这是助力和美乡村建设的重要环节，也是光大扎实开展消费者权益保护工作的重点。

从内容制作角度讲，上述这套内容由光大与腾讯新闻共创而成，除了品牌本身对于专业内容的把控之外，还加持了腾讯新闻作为一个精品资讯平台独有的公信力，以平台之力为专业内容背书。在此前工信部发布的《2017中国网络媒体公信力调查报告》中，腾讯新闻位列中国网络媒体公信力·商业媒体NO.1。

在中端环节，这一例子则体现了品牌方与精品资讯内容制作方之间的相辅相成。腾讯新闻在儿童乡村公益这一项目主题的基础上，联合光大银行开发专业财商教育课程等乡村通识教育内容，确保了内容的专业性，对品牌来说，是利用专业性内容表达传达专业形象的有效之举。

在后端环节，课程内容也因与广泛的公益议题融合而得到了进一步的传播。品牌内容通过与儿童通识教育、公益性以及乡村居民的金融教育和金融知识普及联系起来，借助乡村振兴战略、乡村建设、消费者权益保护等本已获得广泛关注的话题借势传播。而从另一个角度讲，这样的内容也让社会民生议题在金融品牌能量的加持下收获了更广泛的关注。

对于保险业来说，也需要这一制作精品内容的思路，借助专业的外部力量，利用好资源优势，从而构建公信力、打造专业内容；并搭乘与主旋律相一致的、声量已经形成的各类议题不断提升品牌影响力。

精品原创IP融合，助力品牌形象建设

保险营销的另一个痛点是，虽然业务贴近国计民生，承担了保障消费者生命与财产安全的角色，但在塑造积极的品牌综合形象方面却屡屡受挫。深究原因，是保险公司未能辨别业务属性与营销的联系。保司当前的营销实践以业绩为导向，没能将保险的温度、服务社会的属性以及促进社会公平的作用应用到营销与品牌塑造上。此外，很多险企也没有认识到品牌的价值，业内甚至还在讨论“保险是否需要品牌”这样的问题，后果是险企疏于建设品牌，对自身的核心价值也未置可否。

在消费者更看重保险品牌力的当下，这一现象亟需纠正，险企迫切需要塑造和提升品牌综合形象。而原创IP的支撑，是品牌综合形象塑造与提升的突破口。此前，民生银行合作了腾讯新闻人物纪录片——《先见之人》。不同于以往养老内容中对居家、养老院养老的粗暴二分法，《先见之人》采取了适老化改造这一新视角，且另辟蹊径，从当代年轻人的“新养老观”切入，以新颖的结构和内容设计，强调并传达了养老这一主题，也让民生银行以先行者姿态引爆年轻圈层“养老观”。

在当今老龄化严重的背景下，养老一直是备受社会关注的话题，腾讯新闻对这一敏感话题的把握不仅源于在资讯内容上的20年深耕，更源于其生态内丰富的IP资源与合作方式，包括文化IP、人文栏目、公益活动、财经论坛等等。这些资源从差异化的角度剖析养老问题，在引发社会圈层广泛讨论的同时，也能有效传递与养老相关品牌的业务信息。

另一方面，随着2022年年底个人养老金政策的出台，应对人口老龄化已上升为国家战略。腾讯的原创IP内容围绕养老话题，将对社会民生的洞察思考置入节目当中，不仅助力品牌建立形象，更体现了品牌在响应国家政策方面的行动力，从而将品牌理念提升至承担社会责任的新高度。服务实体经济、承担社会责任是险企建设品牌形象的重要一环，借助原创IP切入敏感话题，有助于将品牌与上述责任联系到一起，从而助力长期形象建设。

保险营销进入下半场

赋能还需三个“力”

在市场竞争日趋激烈、消费者行为模式和保险认知已经改变的环境下，营销将成为建立保险品牌、适应消费者趋势的出路。复旦大学的《保险数字化营销白皮书》指出，未来数字化营销将成为保险行业的新增长曲线，能够率先完成数字化转型的企业将占得先机。营销机构Brafton的数据也显示，内容营销影响了保险公司51%的网络转化。

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流量见顶，保险存量竞争的时代已经到来。营销既是保险在行业变革、增长困境之下谋求增长的策略，同时也是深度经营客户、顺应消费者趋势变化的必行之举。作为专业的新闻媒体，腾讯新闻的核心优势在于内容公信力、精品内容力以及创新定制力，这也是当今保险营销亟需的三大能力。借势热点放大综合声量、靠近消费者，深耕精品内容、建立公信力与专业性，通过原创IP提升品牌综合影响力和核心价值，是险企营销的当下趋势，也是数字化浪潮下险企的必胜之道。

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