消费复苏，潮玩回暖？

当线下消费复苏时，也给潮玩行业带来了增长。过去几年，线下消费遇冷，国内潮玩市场增长受阻，今年上半年过去了，在消费复苏的趋势下，潮玩行业情况如何？

(资料图片)

8月22日，作为潮玩第一股的泡泡玛特交出了上半年的答卷。财报显示，泡泡玛特上半年营收28.14亿元，经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，超去年全年净利润。随着社会经济全面恢复常态化运行，在复苏与挑战并存的大环境下，从泡泡玛特的从这份成绩单来看，上半年潮玩行业迎来了增长期。

潮玩作为一个带有文化属性和精神消费性质的品类，潮玩既是内容本身，也是文化载体，能起到传递、表达艺术价值的作用。过去几年，这个赛道高速发展，迎来了不少玩家。行业在竞争的同时，各个玩家也在不断创新、试错，想要讲好自己的IP故事。这个行业也经历了周期性发展，但如今从泡泡玛特的半年报来看，潮玩行业正在走入新的周期。

互联网分析师张书乐表示，以泡泡玛特为代表的潮玩行业，从盲盒的潮流玩具模式逐步蜕变向具有故事性超级IP形式的潮流文化，在这个迭代的过程中，经历了盲盒风口消歇后的阵痛，以及对主题乐园、大玩具等试错过程中的落寞，逐步找到了自己的节奏，一方面海外拓展上纵向提升自己的用户天花板，另一方面在垂直细分领域探索破圈、横向拓展自己的用户群落，取得了一定的效果。

消费者青睐，IP故事仍是壁垒

潮流玩具一直深受年轻人喜爱，潮玩在年轻人群体中是一件挺有趣味性的事情，用户粘性高。潮玩里的人物IP其精神内核在于"收集、陪伴和治愈"。潮玩很大程度上成为了年轻人的精神寄托。

夸克APP数据显示，关键词"潮玩"7月份搜索量环比上涨138%，具体到企业品牌层面，"泡泡玛特"和"52TOYS"搜索量环比分别上升103%和332%，旗下代表性IP品牌"MOLLY"搜索量也达到了142%的环比提升。

尤其是今年以来，随着线下消费复苏，也给潮玩行业带来了肉眼可见的增长。易观分析研究合伙人李心怡认为，潮玩是典型依赖线下实体门店的零售行业，随着疫情影响大幅减小，线下门店人流持续恢复，以及潮玩品牌恢复门店扩张计划，潮玩行业的复苏是可预见的。

毫无疑问，IP是潮玩公司的核心壁垒。根据前瞻网统计数据显示，目前泡泡玛特的IP数量最多，超过了40个，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均为目前潮玩市场上的热门IP。位居第二位的十二栋文化目前拥有的IP也超过了10个，其中主要IP均来自于热门表情包，如制冷少女、长草颜团子和小可爱TOBY。

此外，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY已经与一些世界顶级IP运营商及原创工作室达成合作，如漫威、迪士尼、QueenStudios、ZURU、十二栋、圆梦筑成等，并且签约了近两百个独立设计师，多品类孵化IP

从泡泡玛特财报中可以看到，这些IP给他们带来不少的收入。财报显示，上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元；新锐IP方面，设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的小野实现收入1.09亿元，同比增长191.3%。

IP作为潮玩公司的核心壁垒，关系着企业的发展。张书乐表示，潮玩行业的壁垒主要难以突破Z世代群体限制，难以逃离玩具的概念，成为带走收藏价值的文玩。国内企业的突破口就是从文化赋能的角度让潮流玩具变潮流文化。

此外，IP运营也至关重要。李心怡表示，潮玩最关键的壁垒还是在于IP运营能力，纵观全世界涉及到潮玩或玩具类的品牌，销售表现最优的产品无一例外全是经典IP，比如美国Funko公司的主要销售额由漫威、迪士尼、DC等系列经典IP贡献，日本万代公司销量top级的产品仍然是龙珠和高达系列。相比之下，国内企业在IP运营能力方面还较弱，这也和我们的文化产业以往缺少享誉全球的本土IP息息相关。

"可喜的是近年来随着我国游戏、动漫等文化产业的发展特别是出海，也涌现了不少非常有潜力的IP，潮玩企业如果能耐心陪伴IP成长，延长IP的衰退期，那么基于自己的产品设计、渠道建设、营销推广来持续挖掘IP的商业价值就是水到渠成。"她说道。

如何讲好IP故事？

在潮玩这个赛道，竞争尤为激烈。天眼查数据显示，我国至少有800家企业的名称与"潮玩"相关。在内卷的赛道上，就特别考验玩家们讲好IP故事的能力了。

根据自己公司的核心IP，各个玩家都在寻找新的业态。TOP TOY定位为全球潮玩集合店，产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等，作为后起之秀，TOP TOY覆盖潮玩全品类，指向更大的市场，而不仅仅是盲盒赛道。

泡泡玛特以潮玩IP为核心，不断拓展自己的业务版图。资料显示，今年5月，泡泡玛特公布了旗下首款游戏《梦想家园》首支PV；无边界硬核衍生品品牌共鸣推出首款盲盒产品；旗下青年当代艺术运营机构innerflow与60位国内外当代青年艺术家合作。此外，泡泡玛特首个城市乐园将于今年9月下旬开业。

张书乐表示，盲盒的风口消退，新的风口未现，潮玩公司无论是走主题公园、机甲或其他方向试错，暂时都没有真正破圈，因此更多为破圈而进行的大胆试错，需要高频展开。

除了在国内市场IP的开发和运营之外，今年的潮玩市场，也出了新的故事。现在，出海成为中国潮玩行业新的增长点。

TOP TOY去年启动海外开店计划；52TOYS利用海外代理和跨境电商，海外销售额在去年增长了2.5倍；据媒体报道，截至2022年年底，52TOYS海外销售额同比增长246%，其中，澳大利亚市场的业绩增幅达到1468%。

泡泡玛特在海外市场增长迅速，财报显示，泡泡玛特2023年上半年港澳台及海外收入3.76亿元，同比增速139.8%；并首次披露海外利润情况，上半年实现经营利润7889万元，同比增长183%。据泡泡玛特透露，目前海外的58家门店，平均每个月单平米的产出大概在8000～10000元。到8月份，大概有超过一半的门店月营收能超过100万元。海外门店目前100%都是盈利状态。由此可见，海外市场成为了潮玩公司们的竞争舞台。

虽然上半年潮玩行业开始回暖，但行业仍然面不小的挑战。李心怡表示，可能最大的宏观挑战来自于可选消费疲软。由于经济弱复苏，整体消费信心不足，可选消费可能会受到较大挑战，而潮玩这一品类恰恰属于可选消费。从潮玩品牌自身的角度来说，最大的挑战可能还是来自于其IP价值的可持续性，市面上多数潮玩公司多是以销售自有IP为主，而这类自有IP通常并不是依附于动漫、影视等内容作品的，也就意味着IP生命力能否持续会是较大的挑战。

而对于潮玩公司们来说，讲好IP故事至关重要。"潮玩公司找到自己的文化内涵，而不是玩具或IP纸片人，增强用户黏性"张书乐说到。

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